En 1972, Blue Ribbon Sports empezó a fabricar su propia Línea de productos en Corea y creó el nombre Nike y la marca registrada de la pipa que, a propósito, se diseñó por solo 33 dólares. Durante los años setenta, el volumen de ventas de Nike se duplicó o triplicó casi cada año, desde 14 millones de dólares en 1976 a 71 millones en 1978, 270 millones en 1980 y más de 900 millones en 1983. En 1979, Nike vendió casi la mitad de todas las zapatillas de correr compradas en Estados Unidos.

Phil Knight fundó Blue Ribbon Sports en 1964 con la intención de importar zapatillas de atletismo baratas del Japón a Estados Unidos. Asociado con Knight en esta empresa estaba Bill Bowerman, un entrenador de atletismo en la Universidad de Oregón. un estudioso de las carreras y de las zapatillas y un innovador diseñador de zapatillas. Su objetivo era mejorar las zapatillas para atletas de competición y también poner en marcha un negocio. Se creó un grafismo para la marca que puede describirse como una combinación de los logos de Adidas y Puma. El nombre de marca de la zapatilla, sin embargo, cambió varias veces a lo largo de los primeros años, de Onizuka a Onizuka Tiger, a Tiger y a Asics. Abundaron los problemas de calidad, de servicio y las disputas sobre el negocio.

Los años dorados de Nike.

Chica nike

En 1972, Blue Ribbon Sports empezó a fabricar su propia Línea de productos en Corea y creó el nombre Nike y la marca registrada de la pipa que, a propósito, se diseñó por solo 33 dólares. Durante los años setenta, el volumen de ventas de Nike se duplicó o triplicó casi cada año, desde 14 millones de dólares en 1976 a 71 millones en 1978, 270 millones en 1980 y más de 900 millones en 1983. En 1979, Nike vendió casi la mitad de todas las zapatillas de correr compradas en Estados Unidos. Un año más tarde, superó incluso a Adidas, líder durante mucho tiempo en el mercado norteamericano de zapatillas de atletismo.

El motor detrás de este fenomenal crecimiento en las ventas fue la locura por correr, por el jogging y la salud que empezó a mediados de los años setenta y que se extendió por todos los Estados Unidos (y, poco más tarde, buena parte del resto del mundo). Debido a su experiencia en calzado de atletismo, Nike estaba bien posicionada para aprovecharse de esta tendencia. Además, Phil Knight. como antiguo atleta y corredor activo, era sensible a los intereses y necesidades crecientes de los participantes.

Phil Knight ambicionaba que Nike, como Adidas, fuera una marca de zapatillas deportivas importante. La filosofía de Nike era que una mejor tecnología lleva a un mejor rendimiento, y la empresa obtuvo el respeto de la comunidad atlética mediante la creación de una serie de productos y artículos innovadores. Entre sus inventos de los años setenta están la suela Waffle, llamada así por el aparato para hacer gofres usado para crear el prototipo, y los Astrograffers (diseñados especialmente para su use sobre césped Astro). Ambos marcaron la diferencia en el rendimiento de los atletas.

Construcción de la marca Nike.

Mujer entrenando

Siguiendo el modelo de Adidas, los primeros esfuerzos de construcción de marca Nike consistieron en fomentar el patrocinio de atletas. En los primeros años, las estrellas emergentes y las pruebas previas para los Juegos Olímpicos fueron su enfoque, dado que los recursos de Nike no permitían atraer a los mejores atletas: sin embargo, a medida que los ingresos aumentaron, de la misma forma lo hizo el programa de patrocinio. El objetivo consistía en conseguir que el logo de Nike se situara en el círculo de ganadores y en televisión, no solo para obtener credibilidad y exposición gratuita para la zapatilla, sino también para crear beneficios emocionales y auto expresivos. Ahondar en la emoción en los deportes ha sido parte de la mística de Nike desde el principio.

El tipo de atleta buscado por Nike era muy diferente del atleta Adidas: inquieto, agresivo, independiente, alguien con una actitud. En resumen, su propia personalidad. El primer atleta asociado con Nike, Steve Prefontaine, era una estrella de las carreras de larga distancia, altamente competitivo, y encarnó esta personalidad iconoclasta. Murió trágicamente en un accidente de automóvil en 1975 y se le recuerda con una estatua en las oficinas centrales de Nike. El gran tenista Ilie Nastase, llamado el “desagradable” con razón, también se ajusta a este molde, Nike lo apartó de Adidas en 1972. John McEnroe, otro jugador de tenis brillante conocido por sus acciones temperamentales en la pista, firmó en 1978. La publicidad de Nike y McEnroe mostraba una foto de una zapatilla con el texto: “Nike, la palabra de cuatro letras favorita de McEnroe”. Este juego de palabras expresaba de forma divertida la esencia de la marca Nike.

Anunciando en medios impresos.

La personalidad de Nike aparecía en la primera publicidad impresa de la compañia. Entre sus primeros anuncios en revistas como Runner’s World en 1977 se presentaba la fotografía de una mujer corriendo sobre un puente en medio de un embotellamiento de tránsito, con el encabezamiento «El hombre frente a la maquina». Otro anuncio mostraba una foto de un corredor solitario en una carretera estrecha flanqueada por árboles muy altos; el encabezamiento decía «No hay una meta». La imagen trasladaba al lector lejos del entorno urbano hacia un lugar donde el aire era limpio y el reto estaba en el interior de uno mismo. La experiencia mostraba que era algo percibido como positivo por el atleta comprometido.

Este anuncio impactó en la audiencia y se convirtió en un póster ampliamente distribuido y expuesto en miles de dormitorios, residencias estudiantiles y salas de estar. La publicidad y los posters contribuyeron a hacer de Nike algo actual, atractivo, especialmente en contraste con la más mecánica y autoritaria Adidas.

Nike y su programa de publicidad y patrocinio.

Debido al tamaño relativamente pequeño de Nike a mediados de los años setenta, y a los altos costes del patrocinio de atletas importantes, sus programas de publicidad y de patrocinio tenían que ser modestos. Buscando el máximo impacto para un presupuesto pequeño, Nike estableció su comité asesor. Los entrenadores de escuelas que estuvieran en el comité recibirían zapatillas gratuitas para sus equipos, apoyo para los campos de verano que patrocinaban, unos honorarios modestos y un viaje anual de primera clase a las oficinas centrales de Nike. Los entrenadores no podían creerlo: ¡ser pagados por recibir zapatillas gratis! Durante el primer año (1978), diez entrenadores de primer nivel firmaron. El programa consiguió posteriormente entrenadores y tuvo como resultado la aparición del logo Nike en la Final a Cuatro de la NCAA (la semifinal y la final del torneo masculino de baloncesto universitario), un evento televisivo de primer nivel.

Otro plan muy rentable en costes fue el Athletes West, un centro de entrenamiento en Eugene, Oregón, para atletas olímpicos que no disponían de instalaciones y recursos para entrenar fuera de temporada. La ayuda privada de esta naturaleza fue especialmente apreciada por los norteamericanos en una época en que los atletas de la Europa del Este recibían subsidios de sus Gobiernos. Athletes West, que abrió en 1977, proporcionó una significativa publicity y envió un mensaje claro a los principales atletas. Nike estaba con ellos.

El ejercito de técnicos de Nike.

Un programa más importante en Nike, Ekins (cuyo nombre se basaba en las letras de «Nike» deletreadas a la inversa), combinaba un representante técnico con una persona de ventas, con actividades de construcción de marca en el propio terreno. Los nuevos empleados de Nike que se incorporaron al programa de Ekins recibieron un extenso entrenamiento sobre la tecnología de las zapatillas y sobre la filosofía de Nike. Los miembros del equipo de Ekins fueron entonces a sus mercados asignados y proporcionaron servicio de apoyo de ventas a las tiendas de deportes, educaron a doctores especialistas en ortopedia a un nivel técnico altamente sofisticado sobre como las zapatillas Nike ayudaban a prevenir heridas, organizaron reuniones de ventas y exposiciones en ruta e interactuaron con atletas durante las competiciones de fin de semana (carreras por la calle, en pistas de atletismo, etcétera). Todo lo que aprendían se filtraba a la central de Nike para orientar a la investigación.

El plan Ekins fue único e incluso revolucionario en aquel momento. Ninguna otra empresa de calzado tenía un ejército tan grande de técnicos altamente competentes y de consultores de ventas en el terreno que amasen el deporte y lo entendieran. Este esfuerzo en la construcción de la marca creó relaciones con influencias clave.

Nike se tambalea.

En 1983 se produjo una profunda crisis en Nike: los inventarios estaban hinchados, las ventas y los beneficios descendieron, algunas personas clave se marcharon, Knight se retiró de la gestión diaria del negocio y empezó el declive. Hubo varias causas, incluida una agresiva aproximación al textil que vino acompañada de un débil diseño y de un producto inferior. La marca empezó a ir a la deriva y se realizaron algunas extensiones mal aconsejadas: hacia la ropa informal femenina, por ejemplo. Los recientes esfuerzos para entrar en Europa habían ocupado importantes recursos de management y financieros. La máquina de nuevos productos no producía grandes ganadores. Pero la causa más visible fue el hecho de que Nike estaba siendo erosionada por Reebok.

Reebok creció desde 35 millones de dólares de ventas anuales en 1982 hasta más de 300 millones en 1985 explotando el furor del fitness y el aerobic entre las mujeres, especialmente en Estados Unidos. Reebok introdujo calzado atlético confortable hecho de cuero suave y fácil de doblar, en una gran variedad de atrevidos colores de moda. Las zapatillas de Reebok tuvieron un gran éxito entre los consumidores interesados en el desafío, especialmente las mujeres. La actriz Cybill Shepherd las consagró como un elemento de moda cuando usó un par de Reebok en naranja brillante con su traje de noche formal en la ceremonia de los premios Emmy. Reebok, en efecto, ocupó un importante vacío en la industria del calzado atlético, en detrimento de Nike (y también de Adidas).

El fallo de Nike en reconocer y responder a esta tendencia fue similar a la manera como Adidas había reaccionado a la tendencia del jogging casi diez años antes. Nike lo estaba haciendo bien, muchas gracias, y por lo tanto no le interesaban las tendencias implicando nuevos mercados (por ejemplo, el aerobic para mujeres) y nuevos modelos de negocio en los que el patrocinio y los comités asesores universitarios no funcionarían. Hubo otra vez arrogancia, dada que los diseñadores de Nike percibían las zapatillas Reebok como alga frívolo y vulgar, no las zapatillas de un verdadero corredor o atleta.

Nike vuelve.

Nike shoes

En la lucha de Nike por recuperar su posición, Phil Knight volvió a tomar las riendas y se ocupó de redefinir la identidad de marca. Concluyó que Nike era deporte, fitness y rendimiento, una afirmación que ayudó a reenfocar la marca en términos de lo que Nike era o no era en ese entonces. Los zapatos informales y la ropa no encajaban; las zapatillas de baloncesto, sí. Otra conclusión, la de que Nike se basa en una relación emocional con el cliente, implicaba que la marca Nike debía ir más allá del producto hacia la experiencia de usarlo en atletismo (en oposición a las imágenes de estilo de vida informal).

Knight también cambió las reglas del juego de la construcción de marcas. Durante 20 años, Nike había confiado en los patrocinios, y en gran cantidad; hacia 1983 tenía aproximadamente 2.000 atletas, la mitad de la Asociación Nacional de Baloncesto, y muchas otros bajo contrato. Y el coste de obtener estos patrocinios crecía cada año, consumiendo la mayor parte del presupuesto de comunicación de Nike. Contrariamente, la publicidad había sido mínima, limitada normalmente a revistas especializadas. Este enfoque de la comunicación iba a cambiar rápidamente. La estrategia de patrocinio se enfocaría en el impacto, más que en la cantidad; quedaría una cantidad muy limitada de atletas. Entretanto, Nike aumentaría su compromiso con la publicidad, con objeto de empujar la marca hacia un público más amplio. Michael Jordan fue a la vez instrumento y símbolo de esta nueva política.

Después de tres años difíciles, las ventas empezaron a aumentar otra vez. En 1986, Nike se convirtió finalmente en una empresa de 1.000 millones de dólares y empezó una senda increíble de crecimiento en ventas y en beneficios. Las ventas llegaron a 2.200 millones de dólares en 1990, 3.800 millones en 1994 y 9.600 millones en 1998. Durante este periodo, tres políticas y planes de construcción de marca contribuyeron al éxito de Nike: la estrategia de enfoque del patrocinio (empezando con Michael Jordan), el compromiso de usar publicidad a nivel nacional para crear una presencia dominante y el desarrollo de las tiendas NikeTown.

Michael Jordan: La estrategia de enfoque en el patrocinio.

Zapatillas nike

A finales de 1984, Nike firma con Michael Jordan un contrato de cinco años, incluyendo acciones de Nike y un novedoso royalty sobre unas zapatillas con el nombre Jordan; el valor total se estimaba en un millón de dólares por año. Este contrato era cinco veces superior al ofrecido por Adidas o por Converse. Ambas veían a Jordan como un atleta más que patrocinaba productos en lugar del elemento central de un plan de marketing y de una línea de zapatillas y ropa. En una portada, Fortune dijo que el contrato era un gran error, dados los problemas financieros de Nike. Sin embargo, acabo siendo una ganga, en parte porque Michael Jordan superó todas las expectativas.

Jordan, el mejor jugador de baloncesto de la historia.

Jordan se convirtió, según 1a opinión de muchos, en el mejor jugador de baloncesto de 1a historia. Su impacto mundial tuvo que ver tanto con el estilo de su juego como con su calidad: más que dominar por el puro tamaño y fuerza, Jordan usaba su rapidez y su habilidad en el salto para flotar en el aire e improvisar jugadas espectaculares. La gente estaba cautivada por su aparente talento supernatural, y la juventud del mundo tuvo un héroe. Además, Jordan era una persona serena y agradable con una personalidad cautivadora, una envidiable ética del trabajo y un visible deseo de triunfar. Finalmente, era uno de los raros atletas capaces de trascender países y deportes, una calidad muy rentable en la medida en que Nike se basó en los muchos activos de Jordan para conseguir un negocio sustancial.

La línea de zapatillas Air Jordan.

Zapatilla nike

El Impacto de Jordán en Nike fue grande. El epítome de rendimiento, emoción, energía y prestigio, el más grande, y un símbolo ideal Para Nike. Dio a Nike la oportunidad de crear Air Jordan, una línea de zapatillas de color de baloncesto y una colección coordinada de ropa. El lanzamiento de Air Jordan fue un éxito comercial y de marca, vendiendo casi 100 millones de dólares el primer año. Cuando Jordan usó las zapatillas por primera vez, los jueces de la NBA las prohibieron porque violaban las normas de la liga. Viendo una oportunidad de relaciones públicas, Nike realizó un anuncio declarando que Air Jordan estaba prohibido por la NBA por su discurso revolucionario. Cuando Nike y Air Jordan recibieron una enorme cobertura por parte de la prensa como consecuencia, la NBA se rindió, creando un final de la historia pro-Nike.

Air Jordan no solo se apoyó en el magnetismo de Jordan, sino que también proporciono una nueva manera de mostrar una tecnología que Nike había tenido desde 1974: una bolsa de aire sellada, incorporada en las suelas de las zapatillas (la tecnología Air, a propósito, había sido ofrecida a Adidas por un ingeniero de la NASA antes de irse a Nike, pero a Adidas no le interesó).

A pesar de que inicialmente las ventas fueron bien, empezaron a descender rápidamente. Creyendo que el público no entendía la tecnología Air, Nike desarrollo la zapatilla Visible Air (con una ventana a ambos lados de las suelas), así coma la línea de zapatillas Air Max. La nueva línea se lanzó en 1987 con un presupuesto de publicidad de 20 millones de dólares; fue la primera vez que Nike hacia publicidad en televisión. El beneficio funcional de la tecnología Air fue copiado por la competencia, Pero la asociación con Jordan y la propiedad de la marca «Air» permitieron a Nike mantener la ventaja tecnológica percibida.

Jordan también permitió a Nike separarse del nicho de la zapatilla para correr y crear un negocio alrededor del baloncesto, cuya popularidad era creciente en Estados Unidos. De la noche a la mañana, Nike se convirtió en la primera zapatilla de baloncesto en prestigio, si no en ventas.

Jordan y otros patrocinios.

El patrocinio de Jordan validó también la política de patrocinio de estrellas. Solo algunos años después de que Jordan firmara el contrato, Bo Jackson (el único atleta de la época capaz de destacar tanto en fútbol americano profesional como en béisbol) firmó otro representando a los practicantes de más de un deporte, una importante nueva categoría de zapatilla de atletismo que Nike creó en 1987. Los anuncios y posters que se crearon con el «Bo conoce el fútbol americano» y «Bo conoce el béisbol», pronto formaron parte de la cultura popular. Cuando Jackson quedó incapacitado por una lesión de cadera, fue sustituido por Deion Sanders, otra estrella del fútbol americano y del béisbol. En 1995, Tiger Woods firmó con la intención de ser para Nike en golf lo que Jordan fue en baloncesto: crear una presencia en el deporte y apoyar una línea de equipamiento y ropa.

Atletas

Michael Jordan: La estrategia de enfoque en el patrocinio.

Muchas marcas se hacen la pregunta: ¿Qué ocurriría si nos decidiéramos y desarrolláramos una agresiva campaña de publicidad y la mantuviéramos consistentemente durante un largo periodo de tiempo? ¿Cuánto valor se construiría? ¿Supondría una diferenciación? ¿Nos permitiría dominar la industria? ¿Superarían los beneficios a los costos? Nike hizo exactamente esto, y por ello es un excelente caso de análisis. La marca se comprometió con la publicidad a un nivel significativamente alto, obtuvo la excelencia en la ejecución y tuvo la paciencia de mantenerse firme en estas ejecuciones a lo largo del tiempo. En esencia, Nike cambió su modelo de construcción de marca decidiendo dirigirse directamente a una base de consumidores grande antes que confiar en el modelo individual donde los atletas de prestigio deberían influir en un mercado mayor.

El primer gran esfuerzo publicitario de Nike hacia los consumidores fueron los 20 millones de dólares invertidos antes de los Juegos Olímpicos de los Ángeles en 1984. Este año, las ventas de Nike en Estados Unidos decrecieron un 12% y los beneficios cayeron un 30%.

Entre 1985 y 1987, el problema de Nike empeoró. Su participación en el mercado norteamericano cayó desde el 27,2% al 16%, sobre todo en beneficio de Reebok, que creció desde 0 hasta más del 32% del mercado. Nike no se detuvo, sin embargo, y aumento agresivamente su inversión publicitaria anual hasta 45 millones de dólares en 1989 y 150 millones de dólares en 1992.

La campaña en las ciudades.

En una campaña rompedora a mediados de los años ochenta, Nike creó rápidamente una presencia dominante en los medios en varias ciudades de Estados Unidos creadoras de tendencias. Se usaron anuncios de televisión relacionando Nike con una ciudad, pero los elementos clave fueron enormes vallas y murales en los edificios que cubrieron las ciudades con mensajes mostrando atletas clave patrocinados por Nike (no productos). Las piernas de Carl Lewis se extendían más allá de su forma natural de las vallas debido a un efecto de atención especial. La presencia visual estaba apoyada por un esfuerzo en el punto de venta para traducir la publicidad en ventas.

El elemento central del plan fue Los Ángeles durante los Juegos Olímpicos de 1984. El esfuerzo incluía un anuncio de «I love L.A» mostrando a atletas promocionados clave en acción: Carl Lewis saltando en el cielo y cayendo en la arena de Venice Beach, por ejemplo, y John McEnroe discutiendo con un guardia de tráfico. Estas escenas también se mostraban en vallas y murales. La visibilidad y presencia resultante para Nike tuvo una gran cobertura en los medios olímpicos, haciendo que la asociación recibida de Nike con los Juegos Olímpicos fuera varias veces la de Converse, el patrocinador oficial. Mientras Converse invirtió dinero en patrocinio y Adidas lo hizo en los equipos, Nike consiguió los ojos de los consumidores.

Publicidad en medios.

Fue a través de la publicidad en medios nacionales donde Nike realmente destacó en la mente del consumidor. Nike lo hizo tanto en el peso de los medios como en la calidad de ejecución. Por ejemplo, un temprano anuncio de Michael Jordan lo mostraba elevándose en el aire en su camino de colocar la pelota, con la frase ¿Quién dice que el hombre no puede volar? Esta imagen se convirtió en el símbolo de Michael Jordan y fue uno de los mejores posters de la historia. El lado humano de Jordan se expuso en una serie de anuncios simpáticos de Spike Lee, por entonces un relativamente desconocido director vanguardista.

La publicidad de Nike dio un golpe importante con la campana de “Just do it” lanzada en 1988. El anuncio de Nike se consideró la cuarta mejor campaña publicitaria de la historia por Advertising Age, por detrás solamente de la famosa campaña de Volkswagen de los años cincuenta y sesenta “Piensa en pequeño”, la publicidad de Coca-Cola de los años veinte “La pausa que refresca” y la duradera campaña del hombre de Marlboro. Quedó por delante de campañas de McDonald’s “Hoy te mereces una pausa”, Debeers “Un diamante es para siempre”, la cerveza Miller Lite “Sabe mejor, llena menos”, Avis “Lo intentamos con más fuerza” y el vodka Absolut “la botella”.

Just do it.

El primer anuncio de “dust do it” mostraba al atleta en silla de ruedas Craig Blancette y el eslogan en tetras blancas sobre fondo negro. El texto nunca se pronunciaba; sin embargo, destacó en toda una generación. Como dijo el director de publicidad de Nike, Scott Bed bury: «No lo puedes integrar en otro texto; se ha convertido en mucho más que un eslogan publicitario. Es una idea. Es como un esquema menta1». Conectó con hombres con exceso de peso haciendo un programa de adelgazamiento, con ejecutivos agresivos y con gente de toda condición teniendo un sueño en su mente. Asoció Nike con el estar en forma, estableciendo las prioridades correctas y viviendo (más que pensando) el sueño.

El eslogan «Just do it» duró mucho tiempo. Fue completado durante un corto periodo de tiempo en 1997 por el eslogan «Yo puedo», que retaba a los atletas a establecer sus propios límites y sugería que la consecución depende del individuo. El cambio fue un esfuerzo para influir en las percepciones del consumidor y hacer que Nike encajara mejor con las grandes tendencias de cuidado y de compartir de los años noventa. Era confuso y no destacó, sin embargo, en parte debido a que la ejecución creativa no acabo de funcionar, posiblemente por haber sido una buena idea en un mal momento. La falta de éxito de la campaña «Yo puedo» refuerza la visión de que para tener una gran campaña tienen que funcionar muchos factores.

Niketown: La tienda buque insignia

Nike town

Nike abrió la primera tienda NikeTown en la avenida de North Michigan, en Chicago, en 1992. Nunca había habido nada parecido en la construcción de una marca: una gran presencia en el punto de venta con casi 2.300 metros cuadrados de superficie de venta en tres pisos, usando 18 stands de producto individuales para mostrar la totalidad de la línea de Nike. Sin embargo, mucho más que cualquier otra coca, comunicaba la esencia de Nike capturando su energía, su filosofía “Just do it” y su actitud personal de cara a cara. El ambiente se llena con música del estilo de MTV y grandes pantallas de televisión con imágenes de partidos importantes, el gran poster de Michael Jordan volando en el aire, y un «santuario>> de Michael Jordan. La arquitectura de la tienda, la distribución, la gente, las imágenes y la sensación general todas están diciendo: Nike.

En 1996, la NikeTown supero al Instituto de Arte de Chicago como atracción turística número uno, con más de un millón de visitantes y 25 millones de dólares en ventas anuales. Seis años después de la apertura de la NikeTown de Chicago se habían inaugurado una docena más de NikeTowns, incluyendo una en la ciudad de Nueva York. Todas estas tiendas proporcionaban a los clientes una experiencia Nike que la competencia o las conflictivas necesidades de otros detallistas no podían dar. La mayoría de caminos alternativos para captar a los clientes están fragmentados o confusos; además, la mayoría de detallistas que distribuyen productos de Nike no están motivados para dedicar un espacio significativo de la tienda a construir la marca Nike, en lugar de simplemente mostrar el producto. Así, la NikeTown juega un papel clave como elemento central de la construcción de la marca Nike, el ancla a la que todos los esfuerzos están conectados.

Nike

Nike en Europa.

Nike se implantó en Europa en 1981 y rápidamente desarrolló una presencia (ayudada por las disputas de Adidas); su éxito en Europa contribuyó a suavizar las dificultades que Nike encontraba en Estados Unidos. En 1984, por ejemplo, las ventas totales de Nike aumentaron, incluso a pesar de que las ventas en Estados Unidos cayeron más de un 10%.

El reto de Nike en Europa era básicamente de posicionamiento. La estrategia de la marca Nike en Europa consistía sobre todo en construir la marca sobre su énfasis tradicional de rendimiento y excelencia tecnológica para el atleta profesional. Estos elementos de identidad básica habían sido útiles en Estados Unidos; pero Adidas también tenía estas asociaciones en Europa. Por ello, Nike necesitaba diferenciarse, y así lo hizo con la personalidad Nike y su herencia americana.

Las asociaciones americanas de Nike proporcionaban credibilidad y profundidad a la marca. Dado que muchos europeos veían el jogging y el estar en forma como tendencias que venían de América, fue fácil para Nike desarrollar una posición en estas áreas clave. Entre los europeos, particularmente los más jóvenes, hay un amor especial por todo lo americano: Coca-Cola, Harley-Davidson, McDonald’s, Marlboro y Levi’s se han beneficiado de este amor, y lo mismo hizo Nike.

El esfuerzo de creación de la marca Nike en Europa usó los mismos atletas americanos que en los anuncios de Estados Unidos, incluso en deportes muy americanos como el baloncesto. Todos los textos estaban escritos en inglés: no había adaptación para ningún país excepto Francia.

La personalidad de Nike era también un conductor clave de la identidad y el posicionamiento de la marca en Europa. La actitud provocativa, frontal de Nike, junto con su posición perdedora en el mercado, se dirigía especialmente al segmento clave de la juventud, que sentía que Nike era atractivo, en parte porque hacía la irreverencia aceptable, incluso la celebraba. En un contraste agudo, Adidas era más de seguir la corriente, con un lenguaje suave e inclusivo. Era la zapatilla que usan tu padre y tu abuelo. No por casualidad, Nike fue uno de los primeros anunciantes en el canal musical MTV de Europa, invirtiendo significativamente más que todas las marcas establecidas juntas.


 

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